Viktor Pavlovič: Dělat reklamu je výzva

Viktor Pavlovič: Dělat reklamu je výzva

Viktor Pavlovič: Dělat reklamu je výzva

Viktor Pavlovič se téměř 30 let věnuje audiovizuální reklamě a vše okolo reklamy zná do posledního detailu. Od května se s ním můžete potkat na ZEISS video academy, kde vám předá něco ze svých zkušeností a otevře vám dveře do světa profesionálního videa. V rozhovoru vám Viktor přiblíží svět reklamní tvorby, svou cestu do branže i příklad toho, že ne vždycky všechno vyjde podle plánů, ale nemusí to být na škodu.

Kvantita dnes vítězí nad kvalitou

V dnešní době není problém udělat si přípravu na rozhovor, naopak je složité se neztratit ve všech profesních životopisech, LinkedIn profilech a informacích, které na sebe kdekdo prozradí. Viktor Pavlovič je v tomto ohledu velmi nenápadný, o to zajímavější ale bylo povídání. Jedná se o autora, který je na poli audiovizuální reklamy aktivní už téměř třicet let. A dá se říci, že o svém oboru dokáže vyprávět s jistotou člověka, který zná každý jeho sebemenší detail jako své boty. Během pár dní se s ním bude možné setkat na workshopu ZEISS video academy ve FotoŠkoda, takže jestli se chcete dozvědět více o audiovizuální tvorbě, myslím, že u nás existuje málo povolanějších lidí. Proto jsme si řekli, že vám přineseme zahřívací kolo formou rozhovoru.

  • Nemohl jsem o vás kromě facebookového profilu a Vimeo kanálu najít téměř žádné info, kde a jak začíná váš příběh?

Narodil jsem se v Bělehradě. Babička byla sice z Valašského Meziříčí, ale před první světovou válkou odjela do Bosny. V roce 1983 jsem se ve svých šestnácti letech dostal do Česka, otec tady vedl zastoupení jedné jugoslávské firmy, takže se přestěhovala celá rodina. Všichni kromě mě se pak vrátili, já zůstal v Praze. Už od čtrnácti jsem chtěl dělat film. Na FAMU se mi povedlo dostat v necelých 18 letech, tedy velmi mladý, což mělo své výhody, ale i nevýhody, scházely mi zkušenosti a autorita ve štábu. FAMU jsem absolvoval těsně po revoluci v roce 1990.

  • Gratuluji, to je na začátek skvělý úspěch. A to jste hned ze startu věděl, že chcete dělat reklamu, nebo jste se k ní propracoval postupně? Všiml jsem si, že na kontě máte téměř jen reklamní tvorbu.

Ano, už na FAMU jsem se začal věnovat reklamě. Pro tu u nás byl velký prostor, protože tehdy byl v reklamách maximálně pan Vajíčko, nebo ovoce, zelenina a mléko. Tehdy byl trh s reklamou tak malý, že jsem dělal zakázky pro jugoslávské firmy, a když pak přišla reklama i sem, bylo reklamních režisérů velmi málo. Díky tomu jsem se dostal k prvním zakázkám a pak už u toho celou kariéru zůstal. Já jsem v podstatě celý život pracoval v reklamě jako režisér reklamních spotů a kreativní ředitel v reklamních agenturách.

Za celý život jsem nerežíroval skoro vůbec nic jiného, jen dvě divadelní představení. Ani hudební videoklip jsem nedělal. Když už jsem něco chtěl dělat benefičně, nedohodli jsme se s kapelou na tom, jak to má vypadat. Nešlo o to, že bych byl drahý, ale když jsem měl něco dělat zadarmo, chtěl jsem, aby to bylo podle mě, ne se podřizovat cizí představě. Reklam jsem za svou kariéru natočil přes 200, měl jsem svoji kreativní produkční společnost a spoustu zahraničních klientů, dokonce i vyhrál pár ocenění.

Autor: Viktor PavlovičViktor Pavlovič není jen videotvůrce, je také fotograf. Tento a následující snímek můžete nalézt na jeho Facebooku. Autor: Viktor Pavlovič

  • Pořád mi vrtá hlavou, proč právě reklama. Říkám si, že filmová režie musí vypadat automaticky lákavěji, proč právě reklama?

U reklamy bývá dost peněz na to, aby člověk zkoušel nejnovější technologie, oproti filmu, kde bývají rozpočty dost napjaté, pokud to zrovna není špičková produkce. Další věc je také náročnost celého procesu a v tom skrytá výzva, ta mě vždy moc baví. Ze začátku jsem se zabýval příběhovou reklamou, kde je vždy složité odvyprávět v třiceti vteřinách celý příběh. Nemusí to být na první pohled znát, ale je to vlastně velmi náročný úkol.

  • Chápu. Je to vlastně extrémně zhuštěné audiovizuální médium. Jak se celý obor za poslední léta změnil? Přeci jen už se v branži pohybujete na třicet let.

V době, kdy u nás reklama začínala, byla ta příběhová nejběžnější. Všichni se snažili říct nějaký vtip, odvyprávět story, spíše po emotivní než obsahové stránce. To už dnes tak běžné není.

Hlavní zlom přišel s internetem. Všechno včetně příchodu mobilů vyústilo ve zrychlení, ani nevím, jak jinak bych to pojmenoval. Dříve klienti plánovali reklamy třeba rok dopředu, koncept celé komunikace byl na výrazně delší dobu. Dnes je reklamní komunikace mnohem rychlejší a je potřeba rychleji reagovat. Význam brand value a brand loyalty výrazně klesá. Dneska se kampaně plánují mnohem překotněji, na kratší dobu a klienti jsou nuceni reagovat mnohem rychleji na změny trhu. Dříve jste mohli budovat image značky dlouhodobě. Dneska se celý trh zužuje takřka jen na rychlou produktovou reklamu.

I kvůli tomu se k reklamě dnes už dostávám sporadicky. Kdysi se každý záběr hodiny plánoval, už jen kvůli ceně filmového materiálu. Dnes se vše zdeformovalo směrem k rychlosti a kvantita vítězí nad kvalitou. Raději natočit spoustu materiálu, než méně toho dobrého a předem připraveného. Pořád se snažím vést celou práci tak, aby se improvizace omezila na nejmenší nutnou míru. Netvrdím že je to jediná správná cesta, jen jedna z cest.

Reklama, která vznikla ze dvou záběrů

  • Musí to být neuvěřitelná spousta práce, navíc si říkám, že vlastně žádného reklamního režiséra neznám. Nechybí vám sláva, které byste třeba u filmu mohl dosáhnout?

Reklama je anonymní a celá práce za ní také. Nestěžuji si, je to dobře placený obor, ale je to hodně práce, málo slávy.

Na štábu jsme někdy měli až sto lidí. Jako režisér se musíte naučit, jak s takovým množstvím lidí komunikovat tak, abyste ze všech dostal to nejlepší. Nejdřív dostanete do ruky zadání a přichází kreativní práce, vytváření příběhu. Pak nastupuje manažerská činnost, kdy uvádíte celý mechanismus výroby reklamy do chodu. Při tom všem nesmíte nikoho omezit, abyste z jeho kreativity získali co nejvíc. Takže oproti tomu, co vymyslíte na papíře, je vlastně všechno následující kompromis.

  • Zajímal by mě příklad, určitě máte v rukávu nějakou situaci s velkým kompromisem a šťastným koncem.

Samozřejmě že mám. Kdysi jsme natáčeli reklamu pro telefonního operátora, tehdy se jmenoval Oskar. Reklama byla o tom, že Oskar má 97% pokrytí ČR, což bylo před patnácti lety veliké téma. Scénář byl o otci a synovi, kteří jdou o Vánocích tradičně vypustit kapříka do jezera. Měli chodit zasněženým lesem a vyprávět si o tom, proč se to tak tradičně dělá, pak přijít na zamrzlé jezero a zjistit, že vlastně není kam kapra vypustit, protože Oskar všechno pokryl.

Původně jsem to chtěl natočit v kulisách na zimním stadionu na Štvanici, abychom měli plnou kontrolu nad vším. Agentura ale chtěla odletět na sever a natočit vše v přírodě. V listopadu tak lokační manažeři odletěli do Švédska a za polárním kruhem u města Kiruna našli jezero, které se jim líbilo. Už jen stěhování štábu a techniky z Prahy bylo neuvěřitelně nákladné. Po příletu jsme zjistili, že je dvanáct stupňů nad nulou, jezero je celé pokryté sněhem a žádný led není vidět. Navíc denní světlo bývá maximálně čtyři hodiny.

První den jsme s velkými problémy vyčistili kus jezera, aby byl vidět led. Kapra jsme dovezli od chovatele ze Stockholmu vlakem. Pak se celý štáb připravil, chystáme se natáčet první záběr, všichni na ledě, točíme hlavní scénu. Ozve se obrovská rána, praskot ledu, můstek s lodí, které jsme postavili jako kulisu, se nám začal potápět a musel se přesunout jinam. Tehdy jsme se strachem natočili jen jeden záběr, vynechali všechny plány. Druhý den natočili druhý záběr, kde se oba protagonisti jen rozhlížejí a pak pronesou jedinou krátkou repliku.

Pak se ještě více zvedla teplota, led začal tát, na povrchu se objevila voda. A nastala panika, kde natočíme zbytek. Já si ty dva záběry nahrál do notebooku, přidal vítr a vrány, a když jsem si to pustil, přišlo mi to skvělé. Bez vysvětlování tradic, jen ten samotný gag, takhle jsme to měli udělat od začátku. S kreativním ředitelem jsme se shodli, že je to skvělé. Jen account manažer nevěděl, jak se vrátit do Prahy s tím, že za milionovou investici si klient může vybrat ze dvou záběrů. Nakonec jsme dotočili něco málo a reklama je vlastně téměř jen z těch dvou záběrů. Nakonec získala Louskáčka.

  • A právě proto asi zaujala, byla na tehdejší poměry netradiční. Chápu ale, že s tím klient mohl mít problém.

Často jsme zažívali třeba i to, že navrhnete klientovi poměr stran 16:9 na 4:3 televizi a on vám řekne, že to není možné, protože platí za celou plochu. Podobné věci se děly pořád. Ale tohle nám naštěstí prošlo.

Autor: Viktor PavlovičAutor: Viktor Pavlovič

  • Hezky se to poslouchá, je vidět, že jste toho v oboru zažil spoustu. Na co se můžeme těšit na workshopu? Počítám, že to nebude jen o objektivech.

Nechtěl bych, aby ten kurs byl jen technický. Rád bych popsal vše, co se děje mimo technickou rovinu, to znamená práci s hercem, scénářem, dramaturgií, což se na kurzech obvykle moc neřeší. Tento samozřejmě pokryje i techniku, ale také veškeré další aspekty audiovizuálního díla. Ať natáčíte videoklip, nebo videoblog na YouTube, vše má nějaká společná pravidla. A ta bych rád popsal a přiblížil. Chci třeba rozebrat, jaké typy záběrů existují a k čemu se hodí, jaké typy pohybu kamery existují a jak je smysluplně využít.

První cvičení na FAMU se jmenuje postup práce a něco podobného mám taky v plánu zadat návštěvníkům kurzu. Je to skvělý způsob, jak se naučit vyprávět obrazem. Neexistuje jediná správná cesta, ale pokud máte vše promyšlené předem, máte zkrátka větší šanci svým dílem zaujmout. Promluvím i o tom, jak připravit portfolio, které zvýší šance na zisk prvních zakázek.

Tento kurz je vhodný pro každého, kdo se zajímá o natáčení videa, ať již je to záznam ze svatby, video log, hudební klip, aranžované video nebo zájem o další studium na filmové škole. Jelikož se jedná o velmi komplexní téma, zvolili jsme rozšířenou formu přednášek - 6 lekcí v délce 3 hodiny, jednou týdně. Těším se.

Autor rozhovoru: Kryštof Korč

Podobné články

INSTAGRAMer: rozhovor s Lukášem Martínkem
INSTAGRAMer: rozhovor s Lukášem Martínkem

22. 5. - V našem dalším rozhovoru jsme se ptali Lukáše Martínka na to, jak cestuje, fotí a tak se všeobecně má, když zrovna...

Ami Vitale: Neztrácejte všechen čas sledováním práce jiných
Ami Vitale: Neztrácejte všechen čas sledováním práce jiných

9. 5. - Ami Vitale je světoznámou fotografkou, specializuje se na focení přírody a její snímky jste mohli nedávno vidět v...

Servisní knížka plná výhod
  • 4 servisní prohlídky
  • základní kurz ovládání zrcadlovky
  • poukázka na fotoslužby

Kompletní informace »

Čekejte prosím...

Tyto stránky používají k poskytování služeb cookies. Pokračováním v prohlížení vyjadřujete souhlas s jejich používáním. Více informací