Jakub Mařík: Místo novinářů udržuji vztahy s influencery

Instagram není jedinou cestou

• Kubo, jsem rád, že si kývnul na náš rozhovor a že to klaplo tak rychle. Co si máme představit pod pojmem influencer marketing. Co je vlastně tvou prací? 

Je to v podstatě projekt management kampaní a když by to měl člověk shrnout, tak jde o kombinaci mezi PR a nákupem médií. Jen místo novinářů udržuji vztahy s influencery. Neposílám jim ale tiskové zprávy a nechci po nich články a výstupy zadarmo. Naopak nakupuji jejich mediální prostor a jejich práci, tak jako nakupují inzertní prostor mediální agentury. 

• Mám si to tedy představit tak, že si vlastně prostředníkem mezi marketingovým týmem značky a influencerem? 

Ano, přesně tak. Za mnou přijde značka a řekne - máme budget a tady jsou naše cíle. Nebo pokud cíle ujasněné nemá, tak je definujeme společně. Následně připravuji kampaň a udělám předvýběr influencerů, za kterými pak jdu s nabídkou. Ta spolupráce by vždy měla být win win, influencer nesmí být přeplacený, ale ani mít pocit, že dostává málo. S tím souvisí široká znalost trhu, kterou si dlouhodobě buduji. 

• Pro spoustu značek je slovo influencer neznámé, dokonce se ho mnoho lidí bojí, nebo i stydí vyslovit. Co se tedy pod tímto slovem skrývá a jak takový influencer vzniká? 

Influencer je člověk, který má dosah a vliv, tedy influence, na větší okruh lidí a s tímto publikem komunikuje skrze své profily na sociálních sítích. Influenceři tady v podstatě byli vždycky, jen se jim říkalo celebrity. Ty však dříve neměly vlastní komunikační kanály a musely se spoléhat na média. Ta dynamika se nyní zásadně změnila. Influenceři mají prostor a možnost vybudovat si dosah a publikum sami. Mají ke svým fanouškům přímou cestu.

Influencerem se může stát prakticky kdokoliv, kdo si založí profily na sociálních sítích a dokáže si vytvořit dostatečně velké publikum. To je samozřejmě velmi obecný popis. Člověk musí tvořit obsah, který někoho zajímá. Zásadními aspekty pro úspěch jsou dle mé zkušenosti především dlouhodobost a konzistence. Pokud něco děláte dlouho, může to být klidně i bizarní, ale lidi to začnou sledovat.

• Už si tady zmínil celebrity. Já už nemám televizi skoro 13 let, nevnímám reklamy z televize a svět celebrit mě nějak míjí, vlastně mě ani nezajímá. Občas jsem ale slyšel, kolik se za ten prostor v televizi platí. Na dnešní poměry mi to nepřijde vůbec efektivní, jak to tedy je?  

Nemám zkušenosti s nákupem televizní reklamy, ale shodou okolností jsem si začal porovnávat dosah influencerů s tzv. GRPama (kumulovaná sledovanost), skrz které se právě reklama v TV nakupuje. Základní ceny se u televizní reklamy pohybují kolem 30 tis. Kč za GRP. Srovnávat to s influencery je velmi složité a nepřesné, ale když si vezmeme čistě zásah, tak influenceři někdy vychází o něco či o hodně levněji, někdy je to srovnatelné. Ceny influencerů jsou už dnes někde zcela jinde, než na začátku. Spolupráce formou barterů (pozn.red. - výměnou za zboží) už se moc nenosí. Já jsem letos aktuálně překonal svůj rekord, když jsem nabídl a zaplatil influencerce za jeden post a sadu stories 180 tis. Kč. 

• Tím jak se FotoŠkoda pohybuje na trhu již dlouho, zajišťuje prodej celého portfolia značek, mezi nejznámější patří určitě Canon, Nikon, Sony, Panasonic, OM-System a další… Třeba u Canonu aktuálně vidím, že dost často používá k propagaci celebrity, které v propagaci použijí nějaký základnější přístroj, nafotí s tím běžnou lifestyle věc. Mě to moc nebere, ale třeba nejsem cílovka? Proč to tak je? Je to proto, že chtějí zasáhnout větší bublinu, než pokročilé a profesionální fotografy? 

Velmi pravděpodobně to tak je. To je třeba velká výhoda influencer marketingu, kde primárně komunikujete pro publikum toho daného člověka. Mohu si to tedy rozvrhnout a poskládat portfolio influencerů, se kterými pracuji. Využiji odborníky, kteří o technice mluví zasvěceně, skrz ně hovořím k více odbornému publiku a naopak přes celebrity oslovím široký mainstream. Věřím, že motivace rozšiřovat povědomí o značce k mainstreamovějšímu publiku u Canonu určitě existuje. 

• To určitě, protože za tím širším publikem se skrývá více prodejů a o tom to vlastně je. Dá se říct, zda je to dobře či špatně? 

Pokud vidím jen malý výsek toho, co značka dělá, nemám celý obrázek a neznám její marketingové a komunikační cíle, tak jsem velmi střídmý v komentování strategie a jednotlivých jejích kroků. Tím si člověk může lehce naběhnout. 

• Spousta lidí tvrdí, že IG je v dnešní době už nerelevantní, že často skloňovaným algoritmem omezuje dosah a pokud neplatíš, nikdo tě nevidí. Já si to nemyslím, v základu mi přijde, že je dobré něco dělat pravidelně a bude to fungovat. Jaký je tvůj názor? Většina to používala jako svůj jediný komunikační nástroj a nyní ztratili dosah. Jak se to stalo?

Pokles organického dosahu, ke kterému dochází na Instagramu i na sociálních sítích obecně, je pro tvůrce určitě velmi demotivující. Velký organický dosah pozorujeme vždy především na začátku, kdy roste popularita dané sociální sítě. S tím, jak se ale síť saturuje množstvím tvůrců, přibývají další obsahové formáty i reklama, tak se organický dosah snižuje. Jednak přirozeně, ale i skrze nové strategie, které platforma prosazuje nastavením svých algoritmů.

Bohužel zcela nevyvážený vztah sociálních sítí, které své uživatele často drží trochu jako rukojmí je něco, s čím má šanci pohnout jedině Evropská unie. Po poslední významnější úpravě algoritmů Instagramu se obsah 80 % uživatelů začal zobrazovat mnohem méně a jen asi 20 % uživatelů na změně “vydělalo”. Nicméně do doby, než získají uživatelé více práv a větší ochranu, musíme holt hrát tuto nedůstojnou hru neustálého přizpůsobování se aktuálním rozmarům inženýrů z Palo Alta.

Tomu, že ale Instagram není jediná komunikační platforma, kterou mohou fotografové využívat a jak lze “prodávat” svou práci, se budu věnovat právě v rámci své přednášky na FotoŠkoda FESTu.

Jakubovy přednášky na fotoškoda fest 

• Mám jednoho známého fotografa, který dosahuje na IG velkých čísel, ale když jsme se to pokoušeli přetavit v nějakou komerční kampaň, výsledek byl špatný. Jeho fotky jsou ale excelentní. Oproti tomu znám z české fotografické komunity i né tak fotograficky úspěšné lidi, kteří se ale jako fotografové prezentují a v různých platformách na podporu jejich cesty dosahují zajímavých čísel. Proč to tak je? Je to o tom být osobní? 

Pokud ukážete svou osobnost, své problémy, nezdary, proces tvorby, zkrátka jste lidský, má to u publika většinou mnohem větší odezvu a tedy i úspěch u algoritmů. Pokud se fotograf prezentuje jako osobnost a nikoliv jen skrze výsledné fotografie, je velká šance, že se s ním sledující ztotožní a vytvoří si k němu vztah. Pro mnoho fotografů k tomu na Instagramu slouží dobře formát stories, nebo Reels. Vztah s publikem je pak to nejsilnější, s čím následně můžete dál pracovat.

• Jak je to s hashtagy? Ve FotoŠkoda používáme #fotoskoda a #skodatonechytit . Je to v dnešní době relevantní? 

Říká se, že má smysl používat tak 5 až 15 hashtagů. Pokud si někdo hledá krajinářskou fotografii a chce být objeven lidmi, kteří podle hashtagů vyhledávají tento žánr, pak to může mít smysl. Obecně si ale myslím, že relevance hashtagů z pohledu podpory dosahu sdílených postů už je dnes spíše mizivá.

• Pojďme se trochu dostat k focení. Ty máš na webu hezky napsáno, že fotka je časový úsek, mluví sama za sebe. 

Pro mě je fotka zábava. Přijet na pěkné místo a jen se dívat mi po pravdě prostě nestačí. Chci z toho mít víc, chci si něco odvézt. Fotka je skvělá v tom, že není materiální. Je to pro mě obdoba lovu. Je v tom adrenalin, člověk musí plánovat, musí mít zkušenosti i trpělivost, připravenou techniku, musí vědět kam a kdy jít. Ve správnou chvíli pak zmáčkne spoušť a odveze si “trofej”. Tu pak jen místo krbové římsy vystaví na profilech sociálních sítí, blogu, či si ji vytiskne.

• Focení vs influencing, když to spojíme, nehledě na business, v jakém se influencer pohybuje, vzniká do určité míry to, že každý influencer je i fotografem. 

To je a byl od začátku velký benefit tohoto kanálu. Jeden člověk, který zvládne více profesí. Jednak si sám dělá projekt management, dělá sám sobě modela, vyfotí se. Do toho si udělá makeup i styling. To, že všechny tyto profese zastane při produkci jedna osoba samozřejmě šetří náklady. Větší jména už sice využívají profesionální fotografy, ale stále jsou to velmi úzké “produkční týmy”.

• Ale v zásadě platí, že základem je dobrý produkt a influencer si řekne “super, produkt je tak dobrej, že bych ho stejně využíval, jdu do toho!” Zneužívá někdy značka své silné pozice, aby dělal influencer potažmo tu práci zadarmo? 

Zejména větší značky se mohou snažit to hrát na sílu brandu. Pokud má značka dobrou image i skvělý produkt, pak je to určitě výhoda pro vyjednání s influencerem. To se o placené reklamě na googlu nebo facebooku říct nedá, tam má každý podmínky víceméně stejné. Tady má vždy jedna či druhá strana trošku navrch, i když už ani zdaleka neplatí, že navrch má vždy právě značka. Nejlepší je win win situace, kdy má značka dostatečný budget a dobrý produkt a influencerovi produkt sedí a necítí se podhodnocený. 

• Hodně tvůrců se leklo příchodu AI. Může to nahradit influencery? Fotografové se bojí ztráty klientů atd. 

AI lidi zajímá, je to nové a ten neskutečně rychlý rozvoj je ohromující. Co se týká běžné produkce, jako je fotka a grafika, tak je možné, že část trhu v těchto oborech opravdu zmizí. U influencerů ale hraje velkou roli právě osobní aspekt, příběhy, zážitky, názory, vztahy.. to nahradit skrze AI tak jednoduché nebude. Alespoň prozatím. 

• Hmmm, typicky produktovou fotografii to asi dokáže nahradit. Pro značky navíc bude zásadní, že AI to nahradí za zlomek ceny. 

Je otázkou, jestli se do budoucna stane předností to, že daná práce a fotografie je reálná, autorská. Do dnešní doby na to hraje například print (pozn.red. tištěná fotografie, časopisy) oproti digitálu, že je to něco exkluzivního. Člověk si na to může sáhnout.

• Nakousnul si print, tiskneš si fotografie? 

V podstatě ne. Měl jsem nostalgický vztah k printu ve smyslu časopisů, protože jsem dělal ve vydavatelství a časopisy sázel. Mimochodem jsme tam tehdy dělali i časopis pro FotoŠkoda. Nicméně i můj sentiment k časopisům postupně chladne.

My jako tradiční firma nyní plačtíme, ale samozřejmě pořád je spousta lidí, kteří fotky tisknou. Bavíme se asi zejména o krajinařině, což je něco, co lidi zavede na místa, kam se třeba nemohou podívat. Ale printy jsou business, jen to dostat mezi lidi a my se zase vracíme oklikou k tomu se umět prodávat. Moc ti děkuji, že sis udělal čas. Bylo to super! Možná ještě dodatek, asi už si to řekl, ale na co se tedy lidi mohou na FotoŠkoda FEST těšit? 

Přednáška, kterou jsme nakonec rozdělili do dvou, protože je až příliš dlouhá (pozn.red. směje se), bude o tom, jak odprezentovat vaši tvorbu mezi lidi. Je důležité si uvědomit, že IG není jedinou cestou. Projdeme si samozřejmě i sociální sítě, právě ve vztahu k vlastní prezentaci. 

• Tak super, doufám, že to budu stíhat a nebudu mít stream. Ještě jednou, moc díky! 

​Fotografie k rozhovoru: Jakub Mařík

CHCI NA 1. Kubovu přednášku

Chci na 2. kubovu přednášku